Asmodee中国区总经理刘洪峰:集换式卡牌像两年前的盲盒市场丨专访

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卡牌界泡泡玛特孕育中。

作者|宋婉心

编辑|潘心怡

万智牌作为一种历史久远的桌游游戏,国内消费者对它有着不同的认知:类似小浣熊一样的卡牌收集、直播里的卡牌开包、入门门槛高的桌面游戏等。不管哪种理解,都相对片面。

这背后自然有万智牌在国内仍旧小众的原因,但从产业链来看,一直没有巨头入局国内万智牌市场,无疑是关键因素之一。

今年3月17日,全球第一大桌游平台Asmodee China宣布开始经销万智牌系列产品。这一年销售达80亿元的桌游巨头于2012年进入中国,虽然至今已有10年,但桌游在中国的发展依旧坎坷。其中,以万智牌为代表的集换式卡牌更因门槛高而难以出圈。

而在有强大玩乐文化基础的欧美,集换式卡牌早已达到Asmodee集团销售四成占比。对标海外来看,这是国内市场的蓝海,也是Asmodee的机会。

经销万智牌的消息宣布之后,36氪同Asmodee中国区总经理刘洪峰进行了对谈,试图了解中国卡牌市场的发展与弯路,以及集换式卡牌的机会。

以下为专访实录:

36氪:您先介绍下这次和万智牌的合作过程吧。是怎样的契机?为何选择在此时经销万智牌?

刘洪峰:我觉得从几个方面去讲,一块是全球我们的整体市场上面,我们在很多国家跟万智牌有紧密的合作,因为全球生意来说,卡牌业务占我们非常大的一个比例,这是一个基础。

同时在中国市场的话,之前除了万智牌以外,卡牌市场我们自己也做了足够的铺排,比如桌游吧等渠道上,所以我们觉得在这个时间点上面,在中国我们加大力度去做卡牌类,尤其是万智牌,它是发展集换式卡牌很合适的一个时机。

同时对于现有的几个万智牌经销商,我们有更多不同的渠道优势,更广的人群覆盖。

36氪:具体说一下相较于其他两个经销商的优势是什么?渠道方面?

刘洪峰:因为其他两个经销商,他们更多专注在集换式卡牌一个业务,做得比较久,所以上面对的用户群体来说,也是集中在细分人群,但集换式卡牌玩家群体在不断发展。

在中国市场,集换式卡牌是一个快速成长的品类,我们有足够的桌游产品线,同时我们有足够广的桌游经销商网络,同时在传统的专业渠道外,我们也有大众渠道,比如桌游和玩具,所以这些是我们对比另外友商也好,代理商也好,我们一个非常大的优势。

36氪:Asmodee2012年进入中国,但中国市场上,不只是集换式卡牌,桌游大行业发展都很缓慢,Asmodee进入中国这十年来,您观察到的集换式卡牌普及缓慢的原因是什么?

刘洪峰:我的一个认知是,不管是桌游还是卡牌,它在中国已经有了一定的核心玩家,这些人很稳定,可以不断地去稳健成长。但中国市场相比其他的成熟市场,比如日本、欧美,因为他们有足够的基础文化、玩乐历史,所以他的潜在用户基数很大,中国还没有。

这是我们这些产品的一个挑战,可以说,招募新的消费者相对来说不是那么容易,会有一些挑战,这是我们要面对的。

但一旦招募进来,一旦他尝试过了,尤其是与朋友面对面去体验了,他们成为未来的核心玩家,这个比例会非常的高,这也是我们在这方面的一个优势,也是我们在后面会加大力度去花力气去发力的地方。

有点像两年前的盲盒市场。在刚开始的时候,有个盲盒出来了,很小众,突然POPMART爆发出来了,这是一种爆发的形式。

另一种形式我可以举个例子,比如说乐高,乐高在近几年,其实大家觉得这个品牌感觉无处不在,在玩具界,简直是苹果一般的存在,每个商场都有,但坦白说我在12年前加入乐高,那个时候我问了一下朋友们,10个人只有一半人知道这个牌子,是不是难以想象?但是在发展过程当中,乐高花费了好几年去不断让消费者了解这个品牌。

所以我认为桌游和卡牌,它处在一个曲线,现在比较平缓,然后到了一定时间点,它会快速成长的一个曲线,我认为现在这个点,是属于市场热度、渠道方各个方向都会对泛品类有个关注的时间点。可以给你们参考的是,现在无论是天猫还是得物,我们了解到,对于潮玩类目都会给非常大的权重,比如成立单独事业部,或者这个团队是一个很高配置的汇报线。

36氪:Asmodee一直在将线下桌游线上化,这部分业务进度和成效能否分享下?

刘洪峰:线上化确实是我们从集团层面一直在推广的业务,我们把很多游戏,及其玩法、IP授权去做digital游戏内容。

一方面我们可以通过线上的方式,让更多的消费者去玩到这个产品。

另一方面,即使我们不断去强调要有真实的、物理的社交属性,但不排除还是有一部分玩家,他可能没有这样的一个机会,或者是他在不同场景,所以我一直认为这是一块很重要的补充,不能因为我们做实体游戏,所以就认为digital就是洪水猛兽,没有这样子,整体都是我们会去触达的目标消费者。

而且我们了解到有很多游戏玩家,他不仅玩实体游戏,也会收藏很多实体游戏卡牌,同时它也有很多时间会用在线上平台,所以我觉得这块不矛盾,反而跟我们现有的业务是做补充,帮助招募新的消费者。

36氪:集换式卡牌在Asmodee的整体业务中,收入比例占多少?公司对这类游戏的规划、定位是怎样的?

刘洪峰:在中国,卡牌整体业务大概能占比到40%的销售额,然后从全球来说,仅集换式卡牌大概就能占到集团总营业额的将近四成,所以会看到集换式卡牌在中国有非常大的空间,

36氪:渠道方面,Asmodee国内渠道主要是怎样分布的?会像卡游一样做自营店吗?

刘洪峰:有一些潜在的渠道,我们会去做,但还在运营当中,比如玩具类的渠道,玩具翻斗城,比如一些潮玩类的渠道,酷乐潮玩,都是很有潜力的渠道。

随着品类认知越来越广,那可以去走到更大众的市场,比如大卖场的会员店,比如便利店,甚至一些精品超市或者是生活类的店铺,还有一个是书店。因为我们现在的桌游有很多也是在这些渠道去做。但渠道只是可以单纯进入,不代表能够成功被消费者买走对吧?

所以这是同步的,一块是渠道铺设,另一块也非常重要,就是无论是对于我们的桌游还是卡牌类的商品,让更多的消费者去认知到,去产生购买的想法。

36氪:桌游吧也是Asmodee的重要渠道之一,但近两年随着桌游行业的起落,大量桌游吧倒闭,会对渠道开拓有影响吗?

刘洪峰:是有一些,但是现在来说的话,我觉得分两块去看。对于生意的影响,坦白说并没有显著的影响,因为中国的桌游跟国外的,其实运营模式不一样。

国外的桌游运营模式是,消费者在桌游吧买产品,然后因为是会员,额外服务是用这个场地去体验,所以他们有很多的卡牌销售是通过桌游吧这个场所实现的。

但是中国的桌游,相当于我们去一个棋牌室一样,我不买这个产品,我去了只是想使用你这个空间和租用游戏,其实它更多是一个social的场景,所以在这种现有的模式下面,本身带来的销售就会比较有限。

所以未来,希望有机会能够跟桌游吧一起探索出来持续的生意经营模式,而不仅仅是一个小时茶位费消费的模式,那样会是更良性的发展。

36氪:对于集换式卡牌来说,基本分为两部分用户,一部分竞技游戏的,一部分收藏的,在国内收藏者的对行业的影响力几乎盖过了普通玩家,但另一方面也确实带动了行业发展。您怎样看待两类用户和市场对行业的影响?

刘洪峰:这个问题很好。真正玩卡牌的人,这些人其实就像你在家玩游戏,其实大部分人不会把这些信息抛到网上去,或者去做直播。

所以这也是为什么看到那一波开包卡片直播时,我觉得就有一点盲盒的性质,在所谓的社交媒体或者直播平台上面,大家会更愿意关注这样的内容,但好处是让更多人关注了,关键是如何去引导。

但如果这个东西真的走到很偏了,大家都去赌去做盲盒的时候,其实反过来真正关注他玩乐体验的这些人,也不会被关注那些直播的内容。

我们希望的是更多人来真正玩这个产品。跟桌游一样,就是你去玩了,玩了之后觉得这个东西很好,有一盒可以去体验,有一盒可能就收藏起来,这是一个很好的良性循环。

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